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顧客事例のつくり方【勉強会アーカイブ】

このアーカイブ記事は、勉強会「BtoBビジネス『顧客事例』のライティング・編集、どんなことに気をつけてる?」の様子を記録したものです。企業広報領域のライティング/編集において、制作機会の多いコンテンツの1つ、「顧客事例」。とくにBtoBビジネスでは、PR/広報、マーケティング、営業など、さまざまなシーンで顧客事例が役立ちます。

顧客事例は、制作のために聞くべき要素はおおむね決まっているものの、他のコンテンツに比べて関係者や事前に確認すべき事項が多いなどの理由から、なかなか制作難易度が高いコンテンツでもあります。そこで今回は、「事前準備」「取材」「執筆」の三段階に分けて、これまでの失敗談や悩み、ノウハウを参加者の皆さんと共有しました。

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●顧客事例の基本構成はこちら
Googleドキュメントでご用意しました。ご自由にお役立てください。

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当日スライドより

当日スライドより


 

トークテーマ①:顧客事例制作の悩みや失敗談

今回の参加者は、フリーランスとして働く方、企業の広報として働く方、副業でライターとして活動している方などさまざま。自社または自分のクライアントだけでなく、そのクライアントのお客様にインタビューをする場合についてのお話もありました。

【事前準備】

・クライアントのお客様へと話を聞きに行く場合、事前のコミュニケーション不足で、導入事例を作る目的を決めきれていない状態で話を聞きにいってしまった
・商品の強みやクライアントが打ち出したいこと、そのお客様との関係性を十分理解していない状態で取材に行ってしまった

【取材】

・導入した理由を聞いたところ、「価格が一番安かったから」という回答しか得られず、内容を深められずに終わってしまった
・自分が書きたい結論ありきの取材になっている気がする。それによってうまく話がまとまることもあるが、もっと他にいい話が引き出せたのではないかと思う
・クライアントのお客様の導入理由が、クライアントの打ち出したい強みと合致していなかった
・クライアントとそのお客様の関係がいいほど、話がよく通じるぶん、具体的な内容が聞けないまま盛り上がって終わってしまうことがあった

【執筆】

・クライアント側に寄りすぎた要望をそのままメインで押し出してしまい、そのお客様やこれからお客様になりうる企業とのコミュニケーションという観点が不足していた

 


 

トークテーマ②:顧客事例制作のノウハウ

前半で出してもらった課題や悩みを踏まえて、どんな解決方法があるか、実際のノウハウをシェアし合いました。

【事前準備】

・取材先の情報収集。理念や歴史、何を大切にしているのかは確実に押さえておく
・SNSやニュースリリースなどから、最新情報を掴んでおく
・聞き忘れがないように、事前にヒアリングシートを作っておく。必須項目はテンプレート化して、他の取材でも使えるようにする
・想いなどをしっかり書くのか、それとも数値的な成果メインで書きたいのかを確認しておく
・あらかじめ、読んだ人に「どう思われたいか」という読後感について聞いておく
・記事イメージをすり合わせるために、参考資料を持っていく
・自分が詳しくない業界の企業に取材をする場合は、その業界知識を少しでも入れてから取材する
・クライアントとそのお客様の関係性を詳しく聞いておく

【取材】

・事前準備したヒアリングシートを当日使いながら話す
・事例取材の場合は、インタビュー相手が取材慣れしていないこともある。最初に今日の概要をあらためて伝えたり、「思ったことを気楽に話していただければ、あとから編集しますので」と伝えたりして、構えをときほぐす
・クライアント側の担当者が取材に同行してくれる場合は、関係次第ではあるがその担当者にも話を振る
(例:営業担当の●●さんは、そのときどう感じましたか? など)
・第三者だからこそ聞きやすい内容(課題や改善してほしいこと、今後期待したいことなど)も、失礼のないように突っ込んでいくと、クライアントに参考になったと言ってもらえることがある

【執筆】

・視点が偏っていないか、客観性があるか注意する
・クライアントの希望から外れた内容になっていないか気をつける
・「どう見られたいか」だけでなく「どう見られたくないか」も意識して書く
・サービス導入を迷っている人が読む前提で、できるだけリアルなエピソードや具体的な数値を盛り込むようにする。取材で確認しきれなければ、あとから数値を確認してもらうことも。数字が出しにくい内容の場合は、定性的な評価を徹底的に聞くのもあり
・いいことだけでなく、課題も書く
・必要以上にヨイショ記事にならないよう、トーンの調整は気をつける
・見出しや箇条書き部分を斜め読みしても、会社の規模や課題、成果が把握できるようにする
・自分が詳しくない業界やその専門用語についてはよく調べ、想定読者に伝わりやすいような書き方にする

顧客事例コンテンツの作成によって得られる副次的な成果

今回の勉強会では、参加者の方の質問をきっかけに、「顧客事例コンテンツによって得られるものには、何があるのだろう?」という点についても、あらためてみなさんと考えることができました。

・事例をまとめておけば、営業担当者が、内容の一部を営業トークに活用できる
・既存のお客様に対しても最新情報の提供になる。より理想的な関係性に近づけたいときなどにも役立つ
・営業の方などに事例取材に同席してもらうことで、顧客目線でものごとを考えやすくなる
・第三者取材であれば率直な意見を話してもらえることが多く、商材・サービスの改善点のヒントになることがある
・取材先の企業が記事をシェアしてくれると、そこから新たな取引につながることがある
・事例がひとつもないと、逆に不安につながってしまう(機会損失につながる)

 


 

参加者の方からは、「主催者側だけが話すのではなく、他の参加者の方の話も聞ける勉強会という形式で、それぞれの内容に合わせて深く話ができたので学びになった」「少人数だったので、情報のインプットとアウトプットのバランスがよかった」等の感想をいただきました。

みなさんが共有してくださった悩みやノウハウを聞いていると、取材・執筆それぞれの段階で顧客事例制作の目的を意識し、その達成のための行動をとることが必要だとあらためて実感しました。その大切な目的設定を含む「事前準備」パートが、顧客事例制作のカギになるのかもしれないと感じた勉強会でした。

 

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●顧客事例の基本構成はこちら
Googleドキュメントでご用意しました。ご自由にお役立てください。

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